The rise of the celebrity beauty brand

All’inizio di settembre, Millie Bobby Brown, la star adolescente di Stranger Things, ha pubblicato un video su Instagram in cui mostra come utilizzare i prodotti del suo nuovo marchio di bellezza, Florence by Mills. Tranne che lei non ha davvero usato i prodotti. Invece, ha eseguito un facsimile di lavaggio e risciacquo il viso, meno la schiuma, acqua, e risultati visibili.

È stata chiamata per la bravata attraverso i social media, e punti vendita come Fox News e Page Six hanno riferito dell’incidente. Ha pubblicato delle scuse su Instagram pochi giorni dopo, scrivendo: “Sto ancora imparando il modo migliore per condividere le mie routine mentre conosco meglio questo spazio — Non sono un esperto. Ho pensato che fare un video veloce replicare il mio processo personale per quella notte andava bene, ma non è quello che è stato trasmesso. Capisco, apprezzo tutti i tuoi commenti su questo viaggio, per favore continua a condividere i tuoi pensieri e lo farò anche io!”I commenti sono stati disabilitati sul post.

Brown è solo l’ultimo di una crescente coorte di celebrità A-list per lanciare una linea di bellezza. Il marchio di trucco Haus Laboratories di Lady Gaga è andato in diretta a metà settembre, dopo una pre-vendita su Amazon Prime Day a luglio. Tracee Ellis Ross ha recentemente rivelato una linea per la cura dei capelli chiamata Pattern for curly hair. Michelle Pfeiffer ha un marchio di fragranze” pulito ” chiamato Henry Rose.

Victoria Beckham, alias Posh Spice-turned-high-end-fashion designer, ha appena abbandonato un marchio di trucco a metà settembre. (Suo marito ha una linea di prodotti per la toelettatura maschile chiamata House 99.) Gwen Stefani, Hailey Bieber, Serena Williams, e Cardi B si dice di avere linee nelle opere. Tutti si uniscono Rihanna, che ha probabilmente uno dei marchi di trucco celebrità di maggior successo mai. Il suo marchio Fenty Beauty (lanciato nel 2017) ha venduto quasi products 600 milioni di prodotti nei suoi primi 15 mesi e ha profondamente cambiato la conversazione sull’inclusività nelle gamme di tonalità di trucco.

Ma l’incidente Brown è un buon incapsulamento di quello che sta succedendo nel settore della bellezza ultimamente. (Solleva anche domande sul fatto che l’attrice, che ha solo 15 anni, forse non sia ben servita dalla sua squadra, che presumibilmente sono adulti e avrebbe potuto aiutare a prevenire questa gaffe. Ma questa è un’altra storia.) Mentre tonnellate di celebrità lanciano marchi di trucco e cura della pelle, l’autenticità è importante quanto i prodotti che stanno vendendo. In realtà, è una grande parte della proposta di valore delle linee di bellezza celebrità.

” L’autenticità nel marketing è davvero fondamentale, perché è un precursore della fiducia. E la fiducia è ciò che spinge le persone a comprare nella storia ed è l’unica cosa che influenza i nostri comportamenti di acquisto”, afferma Pamela Rutledge, una psicologa che studia i problemi dei media.

Le persone sono alla ricerca di celebrità più che mai per fondazione e lozioni. Ora che così tante celebrità si rendono disponibili sui social media, i fan hanno meno barriere per loro. Essi possono letteralmente acquistare nel look delle celebrità che più si riferiscono a.

“I consumatori sono stanchi di essere commercializzati. Non si fidano delle grandi aziende. Questo è un cambiamento totale che sta accadendo”, afferma Michael Yanover, responsabile dello sviluppo del business di CAA, la centrale elettrica LA talent and branding agency. CAA è un investitore in Haus Laboratories e ha “architettato” l’idea con Gaga. I suoi “Piccoli mostri”, come il suo fandom si definisce, sono una base di clienti integrata che si fida di lei. Ha oltre 37 milioni di follower su Instagram. “È più facile per Gaga o Gwyneth venire e dire:’ Ehi, mi conosci. Non ho intenzione di fare nulla per fotterti”, dice.

” Molti dei nostri clienti vogliono avere altre vie di guadagno e altre opportunità. Quelli con grandi social media si rendono conto che sono un marchio e possono creare le proprie opportunità. Non hanno bisogno di aspettare che la casa discografica li chiami”, dice Yanover.

E ora stanno vendendo a Ulta e Sephora e Amazon, grazie a questa dinamica di potenza che cambia nel settore. Ora c’è un intero ecosistema per supportare questi marchi upstart che sono sorti al di fuori delle tradizionali aziende di bellezza come Estée Lauder e L’Oreal. Mentre le celebrità vengono ancora pagate per scagliare i marchi di altre società, ora ci sono strade più redditizie e personali a loro disposizione per parlare e vendere direttamente ai fan.

Kylie Jenner, che è una celebrità che ti piaccia o no, ha dimostrato di poter vendere carichi di kit per labbra usando il potere dei social media da solo. Ma queste celebrità non sono in piedi intorno nelle loro cucine mescolando prodotti, nonostante ciò che carino Instagram di loro che indossano retine per capelli e camici bianchi vorrebbe far credere.

Quanto sono coinvolte le celebrità nei loro marchi, davvero?

Le celebrità sono state intimamente associate all’industria della bellezza per molto tempo, e marchi legacy da Chanel a Covergirl pagano ancora un sacco di soldi per i portavoce delle celebrità. Elizabeth Taylor ha dato il via alla redditizia industria delle fragranze di celebrità negli 1980 con diamanti bianchi; J. Lo e il suo franchise Glow hanno raccolto il suo mantello nei primi 2000 — e lei è ancora lì, lanciando solo la sua fragranza 25th, chiamata Promise. Diversi modelli, come Iman, Cindy Crawford e Miranda Kerr, hanno avuto marchi di bellezza per anni. E chi può dimenticare la linea di bellezza commestibile di Jessica Simpson? Ma ora ci sono molti più marchi completi e sono strutturati in modo diverso.

C’è un continuum di proprietà e coinvolgimento che le celebrità hanno nei loro marchi. Ad un’estremità dello spettro, le celebrità sono semplicemente pagate per promuovere un marchio, che è il modello tradizionale, con pochissimo input creativo nei prodotti e nelle campagne.

Viola Davis è stato appena nominato come un nuovo volto di L’Oreal Paris e Margot Robbie fronti per Chanel. Si presenteranno negli annunci e parleranno dei prodotti nelle interviste alle riviste e sul tappeto rosso. A volte ottengono collezioni all’interno di un marchio più grande, come Victoria Beckham ha avuto a Estée Lauder l’anno scorso. All’altra estremità dello spettro ci sono marchi che sono entità indipendenti che hanno i propri team e fonti di finanziamento. Lady Gaga’s Haus Labs, Gwyneth Paltrow’s Goop empire e l’onesta compagnia di Jessica Alba rientrano in questa categoria. La maggior parte delle altre offerte cadono proprio nella zona grigia centrale e spesso il modello di business è molto opaco.

Ci sono accordi di licenza tradizionali, che è quante fragranze funzionano. Ad esempio, la società cosmetica Revlon possiede le licenze per le fragranze di diverse celebrità, tra cui Britney Spears, Christina Aguilera, Elizabeth Taylor e Jennifer Aniston. Celebrità sono contratti per fare una certa quantità di promozione per questi prodotti. A volte sono coinvolti in modo creativo e a volte non lo sono.

Kardashian Beauty, prima conosciuta come Khroma e lanciata nel 2012, è un disastroso esempio di licenza andata male. Ci sono state diverse cause legali in cui altre società hanno citato in giudizio Khroma per violazione del copyright e poi il nuovo proprietario del marchio ha accusato le tre sorelle maggiori di non promuovere i prodotti. E ‘ andato fuori dal mercato ignominiosamente. Prima di allora, avevano un marchio autoabbronzante con licenza chiamato Kardashian Glow, prodotto da New Sunshine, la stessa azienda che ha realizzato la linea di cura della pelle ora defunta di Melania Trump.

Poi ci sono situazioni in cui una celebrità è una parte o proprietario di maggioranza in un business di bellezza, ma non è necessariamente commercializzato come loro. Jennifer Aniston aveva una partecipazione in Prova vivente, Katie Holmes aveva uno in Alterna cura dei capelli, e Olivia Wilde è attualmente parte-proprietario della gamma di cura della pelle naturale True Botanicals.

Ora, però, ci sono un numero crescente di incubatori di marchi di bellezza che pompano linee per personaggi famosi come Drew Barrymore e influencer come Kardashian hair dresser Jen Atkin, che ho riportato di recente per Business of Fashion. Fino al lancio di tutti i nuovi marchi di celebrità, non sapremo come verranno eseguiti, ma probabilmente rientreranno in questa categoria.

A volte è molto torbido come la proprietà di una celebrità di un marchio sia strutturata, ma spesso è sotto forma di una sorta di equità, e la celebrità può essere coinvolta in modo più autentico di quanto non lo siano con un portavoce o un concerto di licenza. Probabilmente non sono seduti fino a tardi studiando attentamente fogli di calcolo o formulazioni di prodotti, ma hanno un sacco di input creativi e promuovono ampiamente il marchio. Ma la casa madre si preoccupa di trovare fornitori e produttori di ingredienti e capisce come venderanno il marchio.

Ad esempio, Kendo è l’incubatore dietro la bellezza Fenty di Rihanna. È di proprietà del conglomerato di lusso LVMH, che possiede anche marchi come Christian Dior e Sephora, dove Fenty è venduto esclusivamente, tranne nei paesi in cui non ci sono negozi Sephora. Non è mai stato rivelato quale quota Rihanna detiene nel marchio, ma è probabile che LVMH ne possieda di più. LVMH ha anche dato a Rihanna la sua linea di moda di fascia alta, dove una giacca costa $1.200. La sua linea di lingerie Savage x Fenty è di proprietà di un’azienda completamente diversa. Rihanna è molto brava a vendere le cose.

C’è anche una rete di piccole aziende dietro le quinte che producono marchi per personaggi famosi e negozi. Maesa ha sviluppato Flower, che Drew Barrymore ha lanciato a Walmart in 2013, così come la bellezza di Circa di breve durata di Eva Mendes, venduta a Walgreens. Salma Hayek aveva un marchio presso CVS chiamato Nuance, che è stato interrotto in 2017; una società di branding chiamata Hatchbeauty lo ha sviluppato. Firenze da Mills e Tracee Ellis Ross ‘ modello sono stati entrambi sviluppati da Beach House Group, che non ha risposto alle richieste di un colloquio. Beach House rende anche la linea di cura orale Luna di Kendall Jenner. (Sì, Kendall Jenner ha una linea di igiene orale.)

Dal disastro di Khroma, Kylie e Kim hanno lanciato le loro attività di bellezza. Sono prodotti dalla stessa azienda, Seed Beauty, che produce la popolare linea di trucco Colourpop. Secondo un rapporto 2017 in trade paper WWD, Seed non possiede alcuna equità nell’attività di Kylie. Ci sono state voci a un certo punto che Coty, un grande conglomerato, aveva il suo occhio sull’acquisto di cosmetici Kylie.

Il modello che richiede più lavoro e rischio finanziario per una celebrità è quello che Jessica Alba e Lady Gaga hanno assunto. Hanno assunto un team di gestione, hanno schede e hanno cercato finanziamenti, proprio come qualsiasi numero di fondatori di marchi di bellezza che non sono stati sulle copertine di riviste. In effetti, una società di venture capital, Lightspeed Ventures, sembra credere nel modello del fondatore della celebrità. Ha investito in Haus, Goop e la società onesta. Alba ha probabilmente imparato una tonnellata circa le insidie del business di bellezza e cura personale. La società ha avuto la sua quota di problemi, tra cui richiami di prodotti e perdere una vendita potenzialmente redditizia a Unilever.

È troppo presto per dire se il marchio di Lady Gaga resisterà o meno alla prova del tempo. Ma secondo il suo team, almeno, lei è personalmente all-in. “È coinvolta ogni giorno nella formulazione, nel packaging, nel marketing. Ha tavole su cavalletti tutto intorno alla sua cucina, ” dice Yanover. “Ha contribuito di più in questo anno di quanto abbia visto le persone contribuire in 5 anni alle startup.”

Chi avrà successo e chi fallirà?

La traiettoria discendente delle fragranze celebrity ci mostra cosa succede quando gli acquirenti si ammalano di una categoria. La categoria di fragranze di celebrità, una volta calda, ha iniziato a tankare intorno alla recessione del 2008, secondo un rapporto della BBC del 2017. Sì, una nuova generazione di artisti come Ariana Grande li sta ancora pompando fuori, ma non sono i go-tos che erano una volta. Solo tre celebrità appaiono attualmente nella classifica delle vendite globali di fragranze della società di ricerche di mercato Euromonitor: Britney Spears (102), Liz Taylor (92) e il vincitore a sorpresa Antonio Banderas (54).

” Il catalizzatore per era social media. Mentre proliferava, c’era meno bisogno di questo ingresso nel mondo delle celebrità, che è quello che una volta era il profumo delle celebrità”, afferma Hannah Symons, responsabile della bellezza e della cura personale di Euromonitor. “L’idea che una fragranza ti avrebbe lasciato vivere come loro, essere come loro, era meno necessaria.”

Forse ricorderai che Rihanna e Lady Gaga una volta avevano anche le fragranze. Symons spiega che le fragranze non erano necessariamente rappresentative dello stile di vita di una celebrità, mentre una linea di bellezza completa, se eseguita correttamente, può esserlo. Rihanna difendere le persone di tutte le tonalità della pelle è in linea con il suo ethos personale. Lady Gaga che indossa elaborati adesivi per il viso curlicue è anche molto on-brand. Tracee Ellis Ross vendere la cura dei capelli per i capelli ricci ha molto senso.

Ma come hanno dimostrato Salma Hayek ed Eva Mendes, il successo non è garantito. Forse erano prima del loro tempo, o forse la gente non ha comprato il loro posizionamento in farmacia. Tyra Banks aveva anche un marchio di trucco chiamato Tyra Beauty, venduto tramite marketing multi-livello, che è stato chiuso in 2017 dopo meno di 3 anni, poiché gli MLM sono diventati più esaminati e criticati. Gabrielle Union aveva un marchio per la cura dei capelli chiamato Flawless che sembra essere in un limbo.

Lady Gaga all’Harrods di Londra nel 2012 per il lancio della sua fragranza, Fame.

Ian Gavan/Getty Images per Coty Beauty UK

Alla fine si tratta di se i clienti acquistano o meno il messaggio, sia letteralmente che figurativamente. Crederanno che Michelle Pfeiffer si sia sempre preoccupata profondamente delle fragranze senza sostanze chimiche potenzialmente tossiche in esse? (L’attrice non era su Instagram fino a poco prima del debutto della sua gamma di fragranze.) Vedranno Kendall Jenner come un’icona di denti bianchi? (Non ha funzionato quando ha provato a shill Proactiv.) Millie Bobby Brown è qualificata per dimostrare il lavaggio del viso? (Probabilmente sta solo imparando se stessa.)

Rutledge, lo psicologo dei media, pensa che Brown avrebbe dovuto seguire la via tradizionale e affrontare un marchio come Clinique per un po ‘ per stabilire la sua credibilità nella cura della pelle prima di lanciare la sua linea.

“Questo finto lavaggio del viso è stato un enorme errore. Le persone sopportano molto le celebrità che amano, ma a nessuno piace essere manipolato. Ciò innesca un’azione difensiva innata”, dice. Finora Brown sembra avere abbastanza buona volontà fan, anche se è troppo presto per dire quanto tempo la linea, che viene venduto a Gen Z preferito Ulta, durerà.

Symons pensa che l’impero Kardashian-Jenner rovescerà. “Sono solo molto bravi a saltare su tutte le tendenze. Non vedo che nessuno di loro avrà alcuna longevità, ad essere onesti. Abbiamo già visto i risultati dell’impero di Kylie lento”, dice.

Nel frattempo, Yanover di CAA si aspetta di vedere più partecipanti, insieme a più flub. “Vedo che succede di più, ma molte persone lo faranno senza sapere cosa stanno facendo e lo rovineranno.”

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