Perché i marchi investono in strategie di marketing di causa?

In un mondo sempre più occupato e orientato al profitto, i grandi marchi stanno facendo un passo indietro altruistico. Infatti, il 5% del totale delle donazioni di beneficenza nel 2015 proveniva da società, con un aumento del 3,9% rispetto all’anno precedente. Ma è veramente un desiderio disinteressato di dare? Sì e no.

È vero che i leader aziendali vogliono dare piuttosto che prendere. Solo, non è sempre del tutto disinteressato. Gli studi dimostrano che dare aziendale può influenzare direttamente la linea di fondo in modo positivo. Ecco perché nell’ultimo decennio abbiamo visto l’aumento di un nuovo tipo di marketing, “cause marketing.”E vi mostreremo alcuni motivi per cui è diventato popolare tra i marchi contemporanei.

Quale causa marketing è e non è

Prima di tuffarsi in, ci sono due importanti distinzioni da fare.

In primo luogo, causa marketing non è la stessa di filantropia. Piuttosto, causa marketing è la commercializzazione di un prodotto a scopo di lucro o di business che beneficia di un ente di beneficenza senza scopo di lucro o sostiene una causa sociale in qualche modo. La filantropia, d’altra parte, è l’atto generoso di scrivere un assegno e inviarlo a un ente di beneficenza.

In secondo luogo, perché il marketing non è semplicemente una campagna, è una parte intricata di una strategia aziendale complessiva. Si tratta di ricerca e coinvolgimento attivo dei consumatori, differenziazione dei prodotti, influencer di acquisto e comunicazione efficace. Detto questo, il 97% dei dirigenti di marketing ritiene causa marketing è una strategia di business valida.

Ma, causa marketing solleva un sacco di domande per i dirigenti di livello c, e giustamente. Come si misura? In realtà invoglia i consumatori a fare un acquisto? Aumenterà la tua linea di fondo? Perché così tanti marchi investono nel dare via i soldi?

Abbiamo chiesto a Megan Strand di Engage for Good, leader di pensiero nel marketing delle cause, le stesse domande. Lei dice che causa marketing funziona semplicemente a causa dei consumatori. “I consumatori amano e tendono ad essere più fedeli alle aziende i cui valori si allineano con i propri. Causa marketing è un modo per dimostrare quei valori aziendali ai consumatori in un modo che, fatto bene, può essere sia significativo e coinvolgente. Nel nostro mondo di convenienza, avere un modo semplice per restituire attraverso le loro azioni esistenti (come l’acquisto di un prodotto o impegnarsi online) è importante per i consumatori e consente loro di fare una piccola differenza mentre vanno circa le loro giornate altrimenti occupato.”

Ci sono diversi marchi che” ottengono ” causa marketing e stanno vedendo risultati positivi in diverse aree. Ecco quattro marchi che stanno vedendo un vantaggio in quattro parti vitali della loro attività.

Fedeltà alla marca

È difficile da misurare, ma cruciale per il successo di un marchio. E quando si tratta del rapporto dei marchi con la causa, i consumatori hanno parlato: l ‘ 80% dei consumatori globali concorda sul fatto che le imprese devono svolgere un ruolo nell’affrontare le questioni sociali.

Ci sono alcuni esempi di consumatori che tatuano loghi sul petto. Ma nessuno che abbiamo trovato è direttamente associato alla causa. Tuttavia, ci sono diversi marchi di grandi nomi che hanno visto un aumento della fedeltà alla marca attraverso la “porzione di acquisto” causa marketing. Vale a dire, Starbucks.

Starbucks ha collaborato con (RED) otto anni fa e continua la partnership fino ad oggi. La loro promessa è di donare 10 centesimi per ogni bevanda venduta (riconoscibile in tazze rosse). La strategia ha raccolto oltre $14 milioni per il Fondo globale per la lotta contro l’AIDS.

Così che cosa migliora la fedeltà alla marca? La coppa rossa. I consumatori vedono la coppa rossa come un segno del loro impegno per gli sforzi di Starbucks nel sostenere la ricerca sull’AIDS. E mostrano che la lealtà attraverso i social media.

Nel 2013, quando Starbucks ha lanciato le loro nuove bevande per le vacanze, in concomitanza con le coppe rosse, hanno visto un enorme picco nell’impegno sui social media. Nelle prime 48 ore in cui sono state rilasciate le coppe, una foto è stata condivisa su Instagram ogni 14 secondi, secondo Starbucks. Ai nostri tempi, nulla urla la fedeltà alla marca più di incessanti post sui social media.

Se combini l’impegno dei consumatori sui social media con il successivo #redcupcontest arruolato su Instagram, hai la fedeltà alla marca che esce dal nulla (letteralmente).

Non è tutto. In risposta ai commenti sulle coppe rosse, Scott Maw, direttore finanziario, ha riferito che i consumatori amano le coppe rosse. Tanto che Starbucks, “…entrato 2016 con un altro trimestre da record e una continuazione di slancio in accelerazione…”Come è che per misurare il successo e la fedeltà alla marca a lungo termine? Una volta un amante Starbucks, sempre un amante Starbucks.

Un altro marchio degno di nota è Patagonia. L’azienda è nota per il suo approccio audace al marketing di causa, promettendo che con i loro prodotti duraturi (che ti esortano a comprare e poi riciclare), i consumatori “vivono in un modo più responsabile dal punto di vista ambientale.”Promettono anche di donare il loro tempo, i loro servizi e almeno l’ 1% delle loro vendite a centinaia di gruppi ambientalisti di base in tutto il mondo.

Il CEO di Patagonia Rose Marcario afferma semplicemente l’obiettivo di causa marketing dell’azienda: “Mantieni la tua attrezzatura in azione più a lungo e fai pressione sul nostro pianeta.”I clienti svolgono un ruolo acquistando solo ciò di cui hanno bisogno e riciclando oggetti leggermente usati.

La loro pubblicità del Black Friday sul New York Times come un’aggiunta scioccante e commovente ai loro sforzi di marketing di causa. Hanno detto alla gente “Non comprare questa giacca” e ha esortato le persone a comprare solo ciò di cui hanno bisogno e diminuire la loro impronta ambientale.

Qual è stato il risultato dello stravagante cause marketing della Patagonia? Fedeltà alla marca. I consumatori lo hanno adorato, specialmente quelli all’aria aperta. Tanto che la Patagonia ha fatto un ulteriore passo avanti l’anno scorso e ha donato tutte le entrate del Black Friday a enti di beneficenza in linea con le loro passioni ambientali. I risultati sono stati da record. Hanno donato 10 milioni di dollari in beneficenza.

Differenziazione del prodotto

Ogni marchio si sforza di vendere un prodotto unico. Ma a volte, ciò che è più importante di un prodotto unico è se ha o meno uno scopo sociale. Secondo gli studi, quando qualità e prezzo sono equivalenti, lo scopo sociale è il fattore decisivo numero uno per gli acquirenti a livello globale.
TOMS lo dimostra. Ci sono milioni di aziende di scarpe nel mondo. Ma TOMS in cima alla lista a causa del loro impegno di “Uno per uno.”Per ogni paio di scarpe che comprate, TOMS dona un paio. Perché comprare da DSW se puoi comprare da TOMS e dare un paio di scarpe a un bambino bisognoso?

Per TOMS, non è solo una campagna di marketing, è un modello di business. Secondo Business Today, ” Ciò che ha reso il lavoro ancora migliore è il fatto che un acquirente, in genere un giovane adulto alla ricerca di un paio di scarpe a prezzi accessibili ma cool, si sentirebbe bene nella consapevolezza che il suo acquisto ha effettivamente aiutato un bambino povero ottenere una scarpa tanto necessaria gratuitamente.”

La differenziazione arriva nell’impatto sociale. 64% degli acquirenti dice semplicemente dare via i soldi non è sufficiente; vogliono che le aziende integrino l’impatto sociale direttamente nei loro modelli di business. TOMS non solo portano causa di marketing per i marchi al dettaglio, hanno ridefinito esso.

Blake Mycoskie, fondatore di TOMS ha dichiarato in un’intervista: “Penso che sia incredibilmente sostenibile. Integrato nella nostra struttura dei costi è l’intenzione di fornire grandi benefici ai nostri clienti perché si sentono come se stessero diventando parte di qualcosa di più di una semplice transazione. Sempre più capire quale sia l’impatto dei loro acquisti sono sul resto del mondo. In questo modo, siamo in grado di formare clienti più fedeli; stiamo attirando nuovi clienti. Mentre spendiamo un sacco di soldi per dare, sentiamo anche che c’è un vero ritorno su quell’investimento.”

Employee Retention – Millennials

Questo è un grande per ogni azienda nel mondo. Come si fa a mantenere i dipendenti felici? E per fare un ulteriore passo avanti, come fai a mantenere felici i millennial?

Ci sono molte tattiche. Però, la risposta schiacciante per quanto riguarda la ritenzione millenaria sul posto di lavoro è “scopo sociale.”Sei su 10 Millennials dicono un” senso di scopo è parte della ragione per cui hanno scelto di lavorare per il loro attuale datore di lavoro.”

Ma non sono solo i millennials. Lo studio, “What Workers Want”, ha rivelato che il 72% degli studenti e il 53% dell’attuale forza lavoro intervistata riteneva che avere un lavoro in cui poter avere un impatto fosse essenziale per la loro felicità.
Warby Parker, un favorito millenario e un sostenitore del modello “uno per uno”, è dedicato a fare in modo che i propri dipendenti siano felici attraverso la responsabilità sociale d’impresa.

In un’intervista, Niel Blumenthal, fondatore di Warby Parker, ha dichiarato: “Abbiamo assunto oltre 350 persone negli ultimi tre anni e mezzo; il mio co-fondatore ed io abbiamo intervistato ognuno di loro, e la nostra missione sociale viene sempre in su. Quando chiediamo, ” Perché vuoi lavorare qui?”dicono:” Amo il marchio, amo il programma buy-a-pair, give-a-pair, amo l’idea di un’azienda dirompente che cerca di fare del bene nel mondo – voglio farne parte.”La nostra missione – dimostrare al mondo che è possibile costruire un business scalabile e redditizio che faccia del bene nel mondo senza addebitare un premio per l’it – ci aiuta a reclutare e trattenere le persone migliori, e pensiamo che accelererà solo in futuro.”

Una citazione ispiratrice di Wilson HCG sull’importanza della responsabilità sociale delle imprese sul posto di lavoro: “Non sorprende che l’impegno di un’organizzazione ad essere socialmente responsabile giochi un ruolo sempre più grande nella loro capacità di attrarre i migliori talenti.”In effetti, la capacità delle aziende di coinvolgere i propri dipendenti in iniziative che vanno oltre i loro obiettivi di business immediati ha un effetto a catena sul modo in cui l’organizzazione viene percepita esternamente.”

Non si può sostenere che i dipendenti siano più felici quando i loro datori di lavoro stanno restituendo.

Aumento della linea di fondo

Infine, il pezzo che ogni CFO sta chiedendo. Che cosa può causare marketing fare per aumentare la linea di fondo? La risposta è molto. Ecco perché.

Il 42% degli acquirenti nordamericani pagherebbe un extra per prodotti e servizi di aziende impegnate a un impatto sociale e ambientale positivo. Semplicemente, se i tuoi consumatori sono soddisfatti del tuo marchio e del tuo prodotto, la tua linea di fondo aumenterà. E sostenere le cause è il modo # 1 per rendere felici i tuoi consumatori.

È ovvio che l’aumento della fedeltà alla marca, la differenziazione dei prodotti e una banda di dipendenti fedeli portano tutti al successo aziendale. Secondo uno studio condotto dalla Fuqua School of Business di Cone e Duke University, il marketing correlato alla causa può aumentare le vendite fino al 74% in alcune categorie di beni di consumo e i consumatori spendono il doppio del tempo guardando gli annunci correlati alla causa rispetto a quelli aziendali generici.

Sulla stessa linea, Bob Kelleher, leader del pensiero, ha affermato che ” le aziende di successo saranno quelle che faranno della responsabilità sociale d’impresa parte del loro DNA. È stato dimostrato che le organizzazioni socialmente consapevoli superano quelle impegnate esclusivamente a battere la concorrenza.”

Cosa significa questo per il tuo brand?

Una cosa che tutti i marchi che abbiamo menzionato hanno in comune è che la loro causa marketing è strategica. Non danno solo per il gusto di dare. Fa parte del loro modello di business. Se il tuo marchio è interessato a sviluppare una strategia di marketing di causa, assicurati che sia davvero una strategia.
Megan Strand di Engage for Good incoraggia qualsiasi marchio a considerare una spinta di marketing causa per impostare prima gli obiettivi di business, e “è la cosa giusta da fare” non si qualifica come un obiettivo di business.

Lei dice, ” la cosa più importante per i marchi di fare al fine di misurare il successo nel marketing causa è quello di stabilire un obiettivo di business dal primo giorno. Se non hai una giustificazione aziendale per fare un programma di causa, lo stai facendo male. Che si tratti di aumento delle vendite, coinvolgimento online, fedeltà alla marca, coinvolgimento o fidelizzazione dei dipendenti, penetrazione del mercato o apertura di nuovi mercati, quel pezzo di business è fondamentale per il continuo successo e la sostenibilità di questi sforzi.”

Porterai la tua attività al livello successivo e farai della causa una parte della tua strategia aziendale?

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