Pourquoi Les Marques Investissent-Elles Dans Des Stratégies De Marketing De Cause ?

Dans un monde de plus en plus occupé et axé sur le profit, les grandes marques prennent du recul altruiste. En fait, 5 % du total des dons de bienfaisance en 2015 provenaient d’entreprises, une augmentation de 3,9 % par rapport à l’année précédente. Mais est-ce vraiment un désir désintéressé de donner? Oui et non.

Il est vrai que les dirigeants d’entreprise veulent donner plutôt que prendre. Seulement, ce n’est pas toujours entièrement désintéressé. Des études montrent que les dons des entreprises peuvent affecter directement le résultat net de manière positive. C’est pourquoi, au cours de la dernière décennie, nous avons assisté à l’essor d’un nouveau type de marketing, le « marketing de cause. »Et nous allons vous montrer quelques raisons pour lesquelles il est devenu populaire parmi les marques contemporaines.

Quelle Cause Le marketing Est et n’est pas

Avant de plonger, il y a deux distinctions importantes à faire.

Premièrement, le marketing de cause n’est pas la même chose que la philanthropie. Le marketing de cause est plutôt la commercialisation d’un produit ou d’une entreprise à but lucratif qui profite à un organisme de bienfaisance à but non lucratif ou soutient une cause sociale d’une manière ou d’une autre. La philanthropie, d’autre part, est l’acte généreux d’écrire un chèque et de l’envoyer à un organisme de bienfaisance.

Deuxièmement, le marketing de cause n’est pas simplement une campagne, c’est une partie complexe d’une stratégie commerciale globale. Cela implique une recherche et un engagement actifs des consommateurs, une différenciation des produits, des influenceurs d’achat et une communication efficace. Cela dit, 97% des responsables marketing estiment que le marketing de cause est une stratégie commerciale valide.

Mais, le marketing de cause soulève beaucoup de questions pour les dirigeants de niveau C, et à juste titre. Comment le mesurez-vous ? Cela incite-t-il réellement les consommateurs à effectuer un achat? Cela augmentera-t-il vos résultats? Pourquoi tant de marques investissent-elles dans le don d’argent?

Nous avons posé les mêmes questions à Megan Strand de Engage for Good, leader d’opinion en marketing de cause. Elle dit que le marketing de cause fonctionne simplement à cause des consommateurs.  » Les consommateurs aiment et ont tendance à être plus fidèles aux entreprises dont les valeurs correspondent aux leurs. Le marketing de cause est un moyen de démontrer ces valeurs d’entreprise aux consommateurs d’une manière qui, bien faite, peut être à la fois significative et engageante. Dans notre monde de commodité, avoir un moyen facile de redonner grâce à leurs actions existantes (comme l’achat d’un produit ou l’engagement en ligne) est important pour les consommateurs et leur permet de faire une petite différence au cours de leurs journées autrement chargées. »

Plusieurs marques « obtiennent » un marketing de cause et obtiennent des résultats positifs dans plusieurs domaines. Voici quatre marques qui voient un avantage dans quatre parties vitales de leur entreprise.

Fidélité à la marque

C’est difficile à mesurer, mais crucial pour le succès d’une marque. Et en ce qui concerne le rapport des marques à la cause, les consommateurs ont pris la parole: 80% des consommateurs mondiaux conviennent que les entreprises doivent jouer un rôle dans la résolution des problèmes de société.

Il y a quelques exemples de consommateurs tatouant des logos sur leur poitrine. Mais, aucun que nous avons pu trouver n’est directement associé à la cause. Cependant, il y a plusieurs grandes marques qui ont vu une augmentation de la fidélité à la marque grâce au marketing de cause de « portion d’achat ». À savoir, Starbucks.

Starbucks s’est associé à (RED) il y a huit ans et poursuit le partenariat à ce jour. Leur promesse est de donner 10 cents pour chaque boisson vendue (reconnaissable dans des tasses rouges). La stratégie a permis de collecter plus de 14 millions de dollars pour le Fonds mondial de lutte contre le sida.

Alors, qu’est-ce qui renforce la fidélité à la marque? La coupe rouge. Les consommateurs considèrent la coupe rouge comme un signe de leur engagement envers les efforts de Starbucks pour soutenir la recherche sur le SIDA. Et ils montrent cette loyauté à travers les médias sociaux.

En 2013, lorsque Starbucks a lancé ses nouvelles boissons des Fêtes, en conjonction avec les tasses rouges, ils ont constaté un énorme pic d’engagement dans les médias sociaux. Au cours des premières heures 48 lorsque les tasses ont été libérées, une photo a été partagée sur Instagram toutes les secondes 14, selon Starbucks. De nos jours, rien ne crie plus la fidélité à la marque que des publications incessantes sur les réseaux sociaux.

Si vous combinez l’engagement des consommateurs sur les médias sociaux avec le #redcupcontest plus tard enrôlé sur Instagram, vous avez une fidélité à la marque qui sort de l’ordinaire (littéralement).

Ce n’est pas tout. En réponse aux commentaires sur les tasses rouges, Scott Maw, directeur financier, a déclaré que les consommateurs adorent les tasses rouges. Tant et si bien que Starbucks, « …l’année 2016 a été marquée par un nouveau trimestre record et une poursuite de l’accélération… »Comment est-ce pour mesurer le succès et la fidélité à la marque à long terme? Une fois un amoureux de Starbucks, toujours un amoureux de Starbucks.

Une autre marque à mentionner est Patagonia. L’entreprise est connue pour son approche audacieuse du marketing de cause, promettant qu’avec leurs produits durables (qu’ils vous incitent à acheter puis à recycler), les consommateurs « vivent d’une manière plus respectueuse de l’environnement. »Ils promettent également de donner leur temps, leurs services et au moins 1% de leurs ventes à des centaines de groupes environnementaux de base partout dans le monde.

La PDG de Patagonia, Rose Marcario, déclare simplement l’objectif marketing de la société: « Gardez votre équipement en action plus longtemps et enlevez une certaine pression sur notre planète. »Les clients jouent un rôle en n’achetant que ce dont ils ont besoin, puis en recyclant des articles légèrement usagés.

Leur publicité du Black Friday dans le New York Times comme un ajout choquant et poignant à leurs efforts de marketing de cause. Ils ont dit aux gens « N’achetez pas cette veste » et ont exhorté les gens à n’acheter que ce dont ils ont besoin et à réduire leur empreinte environnementale.

Quel a été le résultat du marketing de cause farfelue de Patagonia? Fidélité à la marque. Les consommateurs ont adoré, en particulier les amateurs de plein air. À tel point que Patagonia a fait un pas de plus l’année dernière et a reversé tous les revenus du Black Friday à des organisations caritatives en accord avec leurs passions environnementales. Les résultats ont battu des records. Ils ont fait don de 10 millions de dollars à des organismes de bienfaisance.

Différenciation des produits

Chaque marque s’efforce de vendre un produit unique. Mais parfois, ce qui est plus important qu’un produit unique, c’est de savoir s’il a ou non un but social. Selon des études, lorsque la qualité et le prix sont équivalents, l’objectif social est le facteur décisif numéro un pour les acheteurs du monde entier.
TOMS le prouve. Il y a des millions d’entreprises de chaussures dans le monde. Mais TOMS arrive en tête de liste en raison de leur engagement de « Un pour un. » Pour chaque paire de chaussures que vous achetez, TOMS en fait don. Pourquoi acheter chez DSW si vous pouvez acheter chez TOMS et donner une paire de chaussures à un enfant dans le besoin?

Pour TOMS, ce n’est pas seulement une campagne de marketing, c’est un modèle d’affaires. Selon Business Today, « Ce qui l’a rendu encore meilleur, c’est le fait qu’un acheteur, généralement un jeune adulte à la recherche d’une paire de chaussures abordable mais cool, se sentirait bien en sachant que son achat a en fait aidé un enfant pauvre à obtenir gratuitement une chaussure dont il avait tant besoin. »

La différenciation vient de l’impact social. 64% des acheteurs disent que le simple fait de donner de l’argent ne suffit pas; ils souhaitent que les entreprises intègrent directement l’impact social dans leurs modèles d’affaires. TOMS ne mène pas seulement le marketing de cause pour les marques de détail, ils l’ont redéfini.

Blake Mycoskie, fondateur de TOMS, a déclaré dans une interview: « Je pense que c’est incroyablement durable. Notre structure de coûts intègre l’intention de fournir de grands avantages à nos clients, car ils ont l’impression de faire partie de quelque chose de plus qu’une simple transaction. De plus en plus de comprendre quel est l’impact de leurs achats sur le reste du monde. Ce faisant, nous sommes en mesure de former des clients plus fidèles; nous attirons de nouveaux clients. Alors que nous dépensons une tonne d’argent pour donner, nous pensons également qu’il y a un réel retour sur cet investissement. »

Rétention des employés – Millennials

C’est un gros problème pour toutes les entreprises du monde. Comment gardez-vous les employés heureux? Et pour aller plus loin, comment gardez-vous les milléniaux heureux?

Il existe de nombreuses tactiques. Cependant, la réponse écrasante en ce qui concerne la rétention des millénaires sur le lieu de travail est « objectif social. »Six milléniaux sur 10 disent que « le sens du but fait partie de la raison pour laquelle ils ont choisi de travailler pour leur employeur actuel. »

Mais il n’y a pas que les milléniaux. L’étude, « Ce que veulent les travailleurs », a révélé que 72% des étudiants et 53% de la main-d’œuvre actuelle interrogés estimaient qu’avoir un emploi où ils peuvent avoir un impact était essentiel à leur bonheur.
Warby Parker, un favori du millénaire et un défenseur du modèle « un pour un », s’engage à assurer le bonheur de ses employés grâce à la responsabilité sociale de l’entreprise.

Dans une interview, Niel Blumenthal, fondateur de Warby Parker a déclaré:  » Nous avons embauché plus de 350 personnes au cours des trois dernières années et demie; mon co-fondateur et moi avons interviewé chacun d’entre eux, et notre mission sociale revient toujours. Quand nous demandons: « Pourquoi voulez-vous travailler ici? »ils disent: « J’adore la marque, j’adore le programme buy-a-pair, give-a-pair, j’adore l’idée d’une entreprise perturbatrice essayant de faire le bien dans le monde – je veux en faire partie. »Notre mission – démontrer au monde entier que vous pouvez créer une entreprise évolutive et rentable qui fait du bien dans le monde sans facturer une prime pour cela – nous aide à recruter et à retenir les meilleures personnes, et nous pensons que cela ne fera que s’accélérer à l’avenir. »

Une citation inspirante de Wilson HCG sur l’importance de la responsabilité sociale des entreprises sur le lieu de travail: « Il n’est pas surprenant que l’engagement d’une organisation à être socialement responsable joue un rôle de plus en plus important dans sa capacité à attirer les meilleurs talents. »En effet, la capacité des entreprises à impliquer leurs employés dans des initiatives qui vont au-delà de leurs objectifs commerciaux immédiats a un effet d’entraînement sur la façon dont l’organisation est perçue à l’extérieur. »

On ne peut pas affirmer que les employés sont plus heureux lorsque leurs employeurs donnent en retour.

Augmentation du résultat net

Enfin, la pièce que chaque directeur financier pose. Que peut faire le marketing pour augmenter le résultat net? La réponse est beaucoup. Voici pourquoi.

42 % des acheteurs nord-américains paieraient un supplément pour des produits et services d’entreprises engagées à avoir un impact social et environnemental positif. Simplement, si vos consommateurs sont satisfaits de votre marque et de votre produit, votre résultat net augmentera. Et soutenir des causes est le premier moyen de rendre vos consommateurs heureux.

Il va de soi qu’une fidélité accrue à la marque, une différenciation des produits et un groupe d’employés fidèles mènent tous au succès de l’entreprise. Selon une étude menée par la Fuqua School of Business de Cone et de l’Université Duke, le marketing lié à la cause peut augmenter les ventes jusqu’à 74% dans certaines catégories de biens de consommation, et les consommateurs passent deux fois plus de temps à regarder des publicités liées à la cause que des publicités génériques d’entreprise.

Dans le même ordre d’idées, Bob Kelleher, leader d’opinion, a déclaré que « les entreprises prospères seront celles qui feront de la responsabilité sociale des entreprises une partie de leur ADN. Il a été prouvé que les organisations socialement responsables surpassent celles qui sont uniquement engagées à battre la concurrence. »

Qu’est-Ce que Cela Signifie pour Votre Marque ?

Une chose que toutes les marques que nous avons mentionnées ont en commun est que leur marketing de cause est stratégique. Ils ne donnent pas seulement pour le plaisir de donner. Cela fait partie de leur modèle d’affaires. Si votre marque est intéressée à développer une stratégie de marketing de cause, assurez-vous qu’il s’agit bien d’une stratégie.
Megan Strand de Engage for Good encourage toute marque qui envisage une campagne de marketing de cause à fixer d’abord des objectifs commerciaux, et « c’est la bonne chose à faire » ne constitue pas un objectif commercial.

Elle dit:  » la chose la plus importante à faire pour les marques afin de mesurer le succès du marketing de cause est d’établir un objectif commercial dès le premier jour. Si vous n’avez pas de justification commerciale pour faire un programme de cause, vous le faites mal. Qu’il s’agisse d’une augmentation des ventes, d’un engagement en ligne, de la fidélité à la marque, de l’engagement ou de la rétention des employés, de la pénétration du marché ou de l’ouverture de nouveaux marchés, cette activité est essentielle au succès continu et à la durabilité de ces efforts. »

Allez-vous faire passer votre entreprise au niveau supérieur et faire de la cause une partie de votre stratégie d’entreprise?

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