¿Por Qué Las Marcas Invierten En Estrategias De Marketing De Causa?

En un mundo cada vez más ocupado y orientado a las ganancias, las grandes marcas están dando un paso atrás altruista. De hecho, el 5% del total de donaciones caritativas en 2015 provino de corporaciones, un aumento del 3,9% con respecto al año anterior. Pero, ¿es realmente un deseo desinteresado de dar? Sí y no.

Es cierto que los líderes corporativos quieren dar en lugar de recibir. Solo que no siempre es totalmente desinteresado. Los estudios muestran que las donaciones corporativas pueden afectar directamente los resultados de una manera positiva. Es por eso que en la última década hemos visto el aumento de un nuevo tipo de marketing, «cause marketing.»Y vamos a mostrarles algunas razones por las que se ha vuelto popular entre las marcas contemporáneas.

Qué Causa Es y No Es el Marketing

Antes de sumergirse, hay dos distinciones importantes que hacer.

En primer lugar, el marketing de causa no es lo mismo que la filantropía. Más bien, el marketing de causa es el marketing de un producto o negocio con fines de lucro que beneficia a una organización benéfica sin fines de lucro o apoya una causa social de alguna manera. La filantropía, por otro lado, es el acto generoso de escribir un cheque y enviarlo a una organización benéfica.

En segundo lugar, el marketing de causa no es simplemente una campaña, es una parte compleja de una estrategia comercial general. Implica investigación y compromiso activo del consumidor, diferenciación de productos, influencers de compra y comunicación efectiva. Dicho esto, el 97% de los ejecutivos de marketing creen que el marketing de causa es una estrategia de negocio válida.

Pero, el marketing de causa plantea muchas preguntas para los ejecutivos de nivel c, y con razón. ¿Cómo se mide? ¿En realidad atrae a los consumidores a hacer una compra? ¿Aumentará su balance final? ¿Por qué tantas marcas invierten en regalar dinero?

Le preguntamos a Megan Strand de Engage for Good, una líder de pensamiento en marketing de causa, las mismas preguntas. Ella dice que el marketing de causa funciona simplemente por los consumidores. «A los consumidores les encantan las empresas cuyos valores se alinean con los suyos y tienden a ser más leales a ellas. El marketing de causa es una forma de demostrar esos valores corporativos a los consumidores de una manera que, si se hace bien, puede ser tanto significativa como atractiva. En nuestro mundo de conveniencia, tener una manera fácil de retribuir a través de sus acciones existentes (como comprar un producto o participar en línea) es importante para los consumidores y les permite marcar una pequeña diferencia a medida que avanzan en sus días de trabajo.»

Hay varias marcas que «consiguen» causar marketing y están viendo resultados positivos en varias áreas. Aquí hay cuatro marcas que están viendo un beneficio en cuatro partes vitales de su negocio.

Lealtad a la marca

Es difícil de medir, pero crucial para el éxito de una marca. Y cuando se trata de la relación de las marcas con la causa, los consumidores han hablado: el 80% de los consumidores globales están de acuerdo en que las empresas deben desempeñar un papel en el tratamiento de los problemas sociales.

Hay algunos ejemplos de consumidores tatuándose logotipos en el pecho. Pero, ninguno de los que pudimos encontrar está directamente asociado con la causa. Sin embargo, hay varias marcas de renombre que han visto un aumento en la lealtad a la marca a través del marketing de causa de «porción de compra». Es decir, Starbucks.

Starbucks se asoció con (RED) hace ocho años y continúa la asociación hasta la fecha. Su promesa es donar 10 centavos por cada bebida vendida (reconocible en tazas rojas). La estrategia ha recaudado más de 14 millones de dólares para el Fondo Mundial de lucha contra el SIDA.

¿Qué mejora la lealtad a la marca? La copa roja. Los consumidores ven la copa roja como una señal de su compromiso con los esfuerzos de Starbucks para apoyar la investigación sobre el SIDA. Y muestran esa lealtad a través de las redes sociales.

En 2013, cuando Starbucks lanzó sus nuevas bebidas navideñas, junto con las copas rojas, vieron un gran aumento en el engagement en las redes sociales. En las primeras 48 horas en que se lanzaron las tazas, se compartió una foto en Instagram cada 14 segundos, según Starbucks. En nuestros tiempos, nada grita más lealtad a la marca que las publicaciones incesantes en redes sociales.

Si combinas el engagement de los consumidores en las redes sociales con el # redcupcontest enlistado más tarde en Instagram, tienes la lealtad a la marca saliendo de la nada (literalmente).

Eso no es todo. En respuesta a los comentarios sobre las copas rojas, Scott Maw, director de finanzas, informó que a los consumidores les encantan las copas rojas. Tanto es así que Starbucks,»…entró en 2016 con otro trimestre récord y una continuación del impulso acelerado…»¿Cómo es eso para medir el éxito y la lealtad a la marca a largo plazo? Una vez amante de Starbucks, siempre amante de Starbucks.

Otra marca que vale la pena mencionar es Patagonia. La compañía es conocida por su enfoque audaz para causar marketing, prometiendo que con sus productos duraderos (que le instan a comprar y luego reciclar), los consumidores están «viviendo de una manera más responsable con el medio ambiente.»También prometen donar su tiempo, servicios y al menos el 1% de sus ventas a cientos de grupos ambientalistas de base en todo el mundo.

Rose Marcario, CEO de Patagonia, afirma el objetivo de marketing de causa de la compañía simplemente: «Mantenga su equipo en acción por más tiempo y quite algo de presión a nuestro planeta.»Los clientes juegan un papel al comprar solo lo que necesitan y luego reciclar artículos poco usados.

Su anuncio de Black Friday en el New York Times como una adición impactante y conmovedora a sus esfuerzos de marketing de causa. Le dijeron a la gente «No compre esta chaqueta» e instaron a la gente a comprar solo lo que necesita y reducir su huella ambiental.

¿Cuál ha sido el resultado de la Patagonia extravagantes causa de marketing? Lealtad a la marca. A los consumidores les encantó, especialmente a los amantes de las actividades al aire libre. Tanto es así que Patagonia dio un paso más allá el año pasado y donó todos los ingresos del Black Friday a organizaciones benéficas en línea con sus pasiones ambientales. Los resultados batieron récords. Ellos donaron 10 millones de dólares a obras de caridad.

Diferenciación de productos

Cada marca se esfuerza por vender un producto único. Pero a veces, lo que es más importante que un producto único es si tiene o no un propósito social. Según los estudios, cuando la calidad y el precio son equivalentes, el propósito social es el factor decisivo número uno para los compradores a nivel mundial.
TOMS lo prueba. Hay millones de empresas de calzado en el mundo. Pero TOMS encabeza la lista por su compromiso de «Uno por Uno».»Por cada par de zapatos que compres, TOMS dona un par. ¿Por qué comprar a DSW si puedes comprar a TOMS y regalar un par de zapatos a un niño necesitado?

Para TOMS, no es solo una campaña de marketing, es un modelo de negocio. Según Business Today, «Lo que hizo que funcionara aún mejor es el hecho de que un comprador, por lo general un adulto joven que busca un par de zapatos asequibles pero geniales, se sentiría bien sabiendo que su compra realmente ha ayudado a un niño pobre a obtener un zapato muy necesario de forma gratuita.»

La diferenciación viene en el impacto social. el 64% de los compradores dice que simplemente regalar dinero no es suficiente; quieren que las empresas integren el impacto social directamente en sus modelos de negocio. TOMS no solo lidera el marketing de causa para marcas minoristas, sino que lo redefinió.

Blake Mycoskie, fundador de TOMS, dijo en una entrevista: «Creo que es increíblemente sostenible. En nuestra estructura de costos está incorporada la intención de proporcionar un gran beneficio a nuestros clientes porque sienten que están llegando a ser parte de algo más que una simple transacción. Cada vez más entienden cuál es el impacto de sus compras en el resto del mundo. Al hacer eso, podemos formar clientes más leales; estamos atrayendo nuevos clientes. Si bien gastamos un montón de dinero en dar, también sentimos que hay un retorno real de esa inversión.»

Retención de empleados-Millennials

Este es uno grande para todas las empresas del mundo. ¿Cómo mantiene contentos a los empleados? Y para ir un paso más allá, ¿cómo mantener felices a los millennials?

Hay muchas tácticas. Sin embargo, la respuesta abrumadora con respecto a la retención de los millennials en el lugar de trabajo es «propósito social». Seis de cada 10 Millennials dicen que un » sentido de propósito es parte de la razón por la que eligieron trabajar para su empleador actual.»

Pero no solo los millennials. El estudio, «Lo que quieren los trabajadores», reveló que el 72% de los estudiantes y el 53% de la fuerza laboral encuestada sentían que tener un trabajo donde puedan tener un impacto era esencial para su felicidad.
Warby Parker, uno de los favoritos de los millennials y defensor del modelo «one for one», se dedica a asegurarse de que sus empleados estén felices a través de la responsabilidad social corporativa.

En una entrevista, Niel Blumenthal, fundador de Warby Parker, dijo: «Hemos contratado a más de 350 personas en los últimos tres años y medio; mi cofundador y yo hemos entrevistado a cada uno de ellos, y nuestra misión social siempre surge. Cuando preguntamos, «¿por Qué quieres trabajar aquí?»dicen,» Me encanta la marca, me encanta el programa de comprar un par, regalar un par, me encanta la idea de una empresa disruptiva que intenta hacer el bien en el mundo, quiero ser parte de eso.»Nuestra misión, demostrar al mundo que se puede construir un negocio escalable y rentable que haga el bien en el mundo sin cobrar una prima por ello, nos ayuda a reclutar y retener a las mejores personas, y creemos que eso solo se acelerará en el futuro.»

Una cita inspiradora de Wilson HCG sobre la importancia de la responsabilidad social corporativa en el lugar de trabajo: «No es de extrañar que el compromiso de una organización de ser socialmente responsable desempeñe un papel cada vez más importante en su capacidad de atraer a los mejores talentos.»De hecho, la capacidad de las empresas para involucrar a sus empleados en iniciativas que van más allá de sus objetivos comerciales inmediatos tiene un efecto en cadena en la percepción externa de la organización.»

No se puede argumentar que los empleados son más felices cuando sus empleadores están retribuyendo.

Aumento de la línea de fondo

Finalmente, la pieza por la que todo director financiero está preguntando. ¿Qué puede hacer el marketing para aumentar el resultado final? La respuesta es mucha. He aquí por qué.

El 42% de los compradores norteamericanos pagarían más por productos y servicios de empresas comprometidas con un impacto social y ambiental positivo. Simplemente, si sus consumidores están contentos con su marca y su producto, sus ganancias aumentarán. Y apoyar las causas es la forma #1 de hacer felices a sus consumidores.

Es lógico que el aumento de la lealtad a la marca, la diferenciación del producto y una banda de empleados leales conduzcan al éxito empresarial. Según un estudio realizado por Cone y la Escuela de Negocios Fuqua de la Universidad de Duke, el marketing relacionado con causas puede aumentar las ventas hasta en un 74% en ciertas categorías de bienes de consumo, y los consumidores pasan el doble de tiempo mirando anuncios relacionados con causas que los genéricos corporativos.

En la misma línea, Bob Kelleher, líder de pensamiento, dijo que » las empresas exitosas serán aquellas que hagan de la Responsabilidad Social Corporativa parte de su ADN. Se ha demostrado que las organizaciones con conciencia social superan a las que solo están comprometidas a vencer a la competencia.»

¿Qué Significa Esto para Tu Marca?

Una cosa que todas las marcas que hemos mencionado tienen en común es que su marketing de causa es estratégico. No dan solo por dar. Es parte de su modelo de negocio. Si tu marca está interesada en desarrollar una estrategia de marketing de causa, asegúrate de que realmente sea una estrategia.
Megan Strand de Engage for Good anima a cualquier marca que esté considerando un impulso de marketing de causa a establecer primero objetivos de negocio, y «es lo correcto» no califica como un objetivo de negocio.

Dice, «lo más importante que deben hacer las marcas para medir el éxito en el marketing de causa es establecer un objetivo de negocio desde el primer día. Si no tiene una justificación comercial para hacer un programa de causa, lo está haciendo mal. Ya se trate de aumentar las ventas, el compromiso en línea, la lealtad a la marca, el compromiso o la retención de los empleados, la penetración en el mercado o la apertura de nuevos mercados, esa pieza de negocio es fundamental para el éxito continuo y la sostenibilidad de estos esfuerzos.»

¿Llevará su negocio al siguiente nivel y hará que la causa sea parte de su estrategia comercial?

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