Psychologie osobnosti značky

můžete říct hodně o někom z jejich osobnosti. Totéž platí pro značky. Osobnost značky je způsob, jak humanizovat vaši značku relativními vlastnostmi a jasně ji odlišit v přeplněném konkurenčním prostředí.

osobnost značky signalizuje zákazníkům, zda je vaše značka dobrodružná nebo bezpečná, zábavná nebo vážná, důvěryhodná nebo podezřelá. Může určit, zda chce být zákazník spojen s vaší značkou, nebo se definovat v opozici vůči ní. Zda se cítí pohodlně, kterým se stanoví dlouhodobý vztah s vaší značkou nebo najít konkurenta, více úzce spojena s jejich vlastní osobnosti.

osobnost značky je pro značky B2B stejně důležitá jako pro výrobky orientované na spotřebitele. Ať už si to uvědomují nebo ne, zákazníci v obou odvětvích hledají značky, které se mohou týkat, a když na to přijde, že jednoznačně známé spojení, osobnost značky je kde gumy hity na silnici.

co tedy máme na mysli osobností značky? Proč na tom záleží, a jak se chystáte definovat osobnost značky, která bude rezonovat s vaším jedinečným cílovým publikem?

V tom, co následuje, budeme se podívat na odpovědi na tyto a další otázky, včetně blíže podívat na způsoby, jak vaše značka je osobnost ožívá ve vašich značka je mnoho styčných bodů.

co je osobnost značky?

osobnost značky je sbírka emocionálních, intelektuálních a behaviorálních vzorců jedinečných pro značku, která je v průběhu času konzistentní. Stejně jako lidé, značky mají rozpoznatelné rysy, které pramení z toho, jak si myslí a cítí o světě. Autentičnost a konzistence těchto vlastností je to, co odděluje silnou značku od slabé.

stejně jako Apple přišel být známý jako elegantní, minimalistický tvůrčí typ, nebo REI jako odvážné a dobrodružné průzkumník, nejlepší značka osobností, které jsou okamžitě rozpoznatelné a hluboce ztotožnit.

Existuje pět odlišných dimenzí osobnosti značky, jako první definované značky a marketing expert Jennifer Aaker v semenné článku v Journal of Marketing Research v roce 1997: upřímnost, vzrušení, kompetence, kultivovanost a robustnost.

každá dimenze je dále definována znaky a je to kombinace těchto vlastností, která činí značku odlišnou a rozpoznatelnou. Klíčem je definovat osobnost značky, která je autentická pro vaše základní hodnoty, vaše umístění, a slib, který dáte svým zákazníkům.

1. Upřímnost

upřímnost je samozřejmě cílem každé značky, ale jako rozměr osobnosti značky je upřímnost vyhrazena pro značky, které jsou zdravé, čestné, veselé a na zemi.

značky s těmito definujícími vlastnostmi se často nacházejí v pohostinství, potravinářském průmyslu a v bezpečnostním průmyslu. Myslete na Campbellovu polévku, Hallmark, Oprah, Pampers, a Allstate.

2. Vzrušení

často zaměřené na mladistvou demografii, značky v dimenzi vzrušení mají rysy jako odvážné, energické, nápadité a špičkové.

Vzrušení značek provozu v odemykání divu, nebo vzrušení, a pákový efekt high-oktanové reklamy nebo cool celebrity potvrzení. Příklady zahrnují Nike, MTV, Disney, GoPro a Red Bull.

3. Kompetence

Kompetentní značka je spolehlivá, inteligentní a úspěšná. Značky v této osobnostní dimenzi jsou sebevědomými myšlenkovými vůdci a odpovědnými oddanými důvěrou. Přemýšlejte o značkách ve finančním, pojišťovacím, zdravotnickém a logistickém průmyslu, abychom jmenovali alespoň některé. Některé příklady zahrnují Chase, UPS, Volvo, Microsoft a Blue Shield.

4. Sofistikovanost

značky v rozměru sofistikovanosti se vyznačují rysy jako rafinované, luxusní a okouzlující. Jedná se o prémiové značky zaměřené na náročné publikum, které si uvědomuje stav.

značky v rozměru sofistikovanosti napříč průmyslovými odvětvími, ale snadno se nacházejí v módě, luxusu a automobilovém průmyslu. Myslete na Hermes, American Express, Apple, Mercedes a Nescafé.

5. Robustnost

robustní vlastnosti značky zahrnují dobrodružné, venkovní a tvrdé. Jedná se o značky, které jsou postaveny tak, aby vydržely a byly považovány za pracovité, silné, svalnaté a autentické.

značky v robustní dimenzi se běžně vyskytují ve stavebnictví, venku a sportovním průmyslu. Mezi příklady patří Patagonia, Yeti, Jeep, Levi ‚ s a Jack Daniels.

Proč Záleží Na Osobnosti Značky?

osobnost značky je kritickou součástí polohování a diferenciace. Efektivní osobnost značky humanizuje značku, dává jí hloubku a nuance, a učinit ji relatovatelnou pro její cílové publikum.

osobnost značky je součástí vaší značky, se kterou se vaši zákazníci ztotožňují a budují s ní vztah. Z tohoto důvodu hraje obrovskou roli při získávání zákazníků, podpoře loajality ke značce a budování vlastního kapitálu. Jeho osobnost je důvodem, proč se zákazníci Starbucks ve svých kavárnách cítí jako doma, a proč si zákazníci BMW nemohou představit, že by řídili něco jiného.

dobře definovaná a efektivně realizovaná osobnost značky:

řídí konkurenční diferenciaci

osobnost značky je jedním z nejdůležitějších faktorů při odlišení vaší značky od konkurence. Stejný produkt nebo služba může být uváděn na trh výrazně různými způsoby v závislosti na osobnosti. Klíčem je kultivace osobnosti značky, která je autentická pro vaši organizaci, konzistentní v průběhu času, a relativní k vašemu ideálnímu zákazníkovi.

zvyšuje povědomí o značce

výrazná osobnost značky činí vaši značku rozpoznatelnou a nezapomenutelnou. To jsou klíčové komponenty pro povědomí o značce. Povědomí o značce není jen o potenciálních nových zákaznících, kteří si uvědomují vaši značku prostřednictvím marketingu a propagace. Je to také o podpoře povědomí stávajících zákazníků, takže se vyvíjí od uznání k preferencím.

posiluje věrnost značce

nikdo nevyužívá sílu osobnosti značky lépe než Apple. Oddaní značky se vidí—ne—li idealizované verze sebe sama-v elegantní, umělecké, poněkud nekonvenční osobnosti, kterou značka kultivovala po celá desetiletí účelné reklamy. To vedlo k legii loajálních zákazníků značky, jejichž identita je alespoň částečně definována vlastnictvím produktu Apple.

jak definuji osobnost své značky?

protože osobnostní rysy jsou v konečném důsledku lidské rysy, nejlepší způsob, jak definovat osobnost vaší značky, je myslet na to, jako by to byla osoba. To je místo, kde psychologie značky přichází do hry.

podobně jako lidská osobnost může být osobnost značky rozdělena do čtyř odlišných aspektů: emocí, inteligence, charakteristik a chování.

stejně jako u lidí jsou některé značky více emocionálně poháněny: motivovány vášní nebo horlivostí. A některé jsou inteligentněji řízeny: inspirovány racionální analýzou a logickým vhledem. Značka založená na emocích vypadá a cítí se hodně jinak než její protějšek založený na inteligenci.

pochopení toho, kde vaše značka spadá na spektrum EQ až IQ, vám pomůže definovat jeho hmatatelnější atributy: jeho vlastnosti a chování.

vlastnosti jsou, jak je značka vnímána těmi, se kterými interaguje. Jsou to jeho vnější, nejsnadněji pozorovatelné atributy. Harley Davidson, například, lze říci, že je drsný a mužský.

jeho chování je způsob, jakým značka jedná v kontextu světa kolem ní. Například Red Bull je dobrodružný a odvážný.

Při definici osobnosti značky, vybíráme čtyři atributy—dvě charakteristiky, a dvě chování—od rozsáhlého seznamu inspirovaný pěti dimenzí osobnosti značky uvedené výše. Tyto atributy pak dáváme krátké definice přizpůsobené dané značce.

tato čtyři deklarativní prohlášení definují osobnost značky pro každého, kdo je zodpovědný za uvedení značky do života. Slouží jako inspirace a zábradlí pro designéry a copywritery, protože vytvářejí četné kontaktní body, kde se značka zapojí do publika.

kde ožívá osobnost značky?

stejně jako u lidí je místo značky ve světě do značné míry určeno její osobností. Existují tři hlavní oblasti, na které můžeme hledat značky osobnosti značky: jak značka vypadá, zvuky, a jedná.

1. Hledat: Vzhled značky je její vizuální identita. Zahrnuje logo, barevnou paletu, typografii, fotografii, zajištění atd. Je to zastřešující estetika, která se v silné značce okamžitě rozezná.

když řeknu Coca-Cola, jakou barvu mi napadne? Jaké písmo? Více než snad jakákoli jiná značka, Coca-Cola má vzhled, který je rozpoznatelný na míle daleko.

2. Zvuk: zvuk značky je ztělesněn v jeho hlase. Styl slovního jazyka, který používá při předávání své zprávy, a tón, ve kterém je tato zpráva přenášena, jsou primárními atributy, které definují hlas značky.

Jako nový hlas pro Lincoln, Matthew McConaughey přinesl chladný, rezervovaný, a občas nevyzpytatelná osobnost na dříve usedlé a fádní značky. Nebylo to nic, pokud se nerozlišovalo.

3. Akce: způsob, jakým značka jedná, je způsob, jakým se chová v kontextu většího světa. Je to jedinečný způsob, jakým spolupracuje se zákazníky, aby podpořil pocit identity a zvláštního spojení.

Virgin se umístila v roli Robina Hooda ve svých různých iteracích značky. Narušuje průmyslová odvětví, která jsou ovládána monolitickými korporacemi, okrádá příslovečné bohaté a dává „chudým“ (čti spotřebitelům) prostřednictvím levnějších a kvalitnějších zkušeností.

Stánek s jídlem

Jsme nemusí být schopen, aby potřást rukou, nebo dát jim objetí, ale to neznamená, že bychom se netýkají značky v našich životech, jako kdyby byli lidé. V mnoha případech, spojení, která navazujeme s našimi preferovanými značkami, definují, kdo jsme. A není to samotná značka, se kterou se ztotožňujeme, je to osobnost značky.

jeho vtípky a výstřednosti odlišují značku. Jak to vypadá, zní a působí jako agent ve světě, by mělo být cíleně sladěno s umístěním. Pochopit psychologii osobnosti značky vám pomohou vytvořit autentické, a především konzistentní osobnost značky, která je relevantní a relatable do vašeho ideálního zákazníka.

Poznámka redakce: Tento příspěvek byl původně publikován v červnu 2015 a byl aktualizován o další informace.

Definitivní Průvodce k Rebrandingu

Vše, co potřebujete vědět o rebranding vaše podnikání-a vyhnout se nákladným chybám.

ke STAŽENÍ NYNÍ

Přečtěte si více o

Brian Lischer

plodný blogger, řečník a publicista, Brian má více než deset let zkušeností v designu a značky. Je napsán pro publikace včetně Forbes, Huffington Post, a Brand Quarterly.

Napsat komentář

Vaše e-mailová adresa nebude zveřejněna.