A Psicologia da Personalidade Da Marca

você pode dizer muito sobre alguém a partir de sua personalidade. O mesmo se aplica às marcas. A personalidade da marca é uma forma de humanizar sua marca com características relacionáveis e diferenciá-la claramente em uma paisagem competitiva lotada.A personalidade da marca indica aos clientes se a sua marca é aventureira ou segura, divertida ou séria, confiável ou suspeita. Ele pode determinar se um cliente quer ser associado com a sua marca ou definir-se em oposição a ela. Se eles se sentem confortáveis em estabelecer uma relação de longo prazo com a sua marca ou encontrar um concorrente mais alinhado com a sua própria personalidade.A personalidade da marca é tão importante para as marcas B2B quanto para os produtos voltados para o consumidor. Quer eles percebam ou não, os clientes em ambos os setores estão à procura de uma marca com a qual eles podem se relacionar, e quando se trata de uma conexão exclusivamente familiar, a personalidade da marca é onde a borracha atinge a estrada.Então, o que queremos dizer com personalidade de marca? Por que isso importa, e como você vai definir uma personalidade de marca que irá ressoar com o seu público-alvo único?

no que se segue, vamos olhar para as respostas a estas perguntas e muito mais, incluindo um olhar mais atento sobre as formas como a personalidade de sua marca vem à vida nos muitos pontos de vista de sua marca. O que é a personalidade Da Marca?

a personalidade da marca é a coleção de padrões emocionais, intelectuais e comportamentais únicos para uma marca que é consistente ao longo do tempo. Tal como as pessoas, as marcas têm traços reconhecíveis que derivam da forma como pensam e sentem sobre o mundo. A autenticidade e consistência destes traços é o que separa uma marca forte de uma marca fraca.Assim como a Apple passou a ser conhecida como um tipo criativo chique, minimalista, ou REI como um explorador ousado e aventureiro, as melhores personalidades da marca são instantaneamente reconhecíveis e profundamente relacionáveis.

há cinco dimensões distintas da personalidade da marca, como definido pela primeira vez pela Especialista em branding e marketing Jennifer Aaker em um artigo seminal no Journal of Marketing Research em 1997: sinceridade, excitação, competência, sofisticação e ruggedness.

cada dimensão é mais definida por traços, e é a combinação destes traços que torna uma marca distinta e reconhecível. A chave é definir uma personalidade de marca que seja autêntica para seus valores centrais, seu posicionamento, e a promessa que você faz aos seus clientes.

1. Sinceridade

sinceridade, é claro, é um objetivo de todas as marcas, mas como uma dimensão da personalidade da marca, a sinceridade é reservada para marcas que são saudáveis, honestos, alegres e terra-a-terra.

marcas com estes traços definidores são frequentemente encontradas nas indústrias de hospitalidade, serviço alimentar e segurança. Pensa na sopa Campbell, Hallmark, Oprah, Pampers e Allstate.

2. Excitation

Often targeted at youthful demographic, brands in the excitment dimension have traits like daring, energetic, imaginative, and cutting-edge.

excitation brands traffic in unlocking wonder or thrills, and leverage high-octane advertising or cool celebrity endossements. Exemplos incluem Nike, MTV, Disney, Gopro e Red Bull.

3. Competência

uma marca competente é confiável, inteligente e bem sucedida. Marcas dentro desta dimensão de personalidade são líderes de pensamento confiantes e stalwarts de confiança responsáveis. Pense em marcas nas indústrias financeira, de seguros, de saúde e logística, para citar alguns. Alguns exemplos incluem Chase, UPS, Volvo, Microsoft e Blue Shield.

4. As marcas na dimensão da sofisticação são caracterizadas por traços como refinado, luxuoso e charmoso. Trata-se de marcas premium destinadas a um público atento e consciente.

marcas na dimensão de sofisticação cortam em todas as indústrias, mas são facilmente encontradas na moda, luxo e automotivo. Pense Hermes, American Express, Apple, Mercedes e Nescafé.

5. Ruggedness

Rugged brand traits include adventurous, outdoorsy, and tough. Estas são marcas que são construídas para durar e vistas a ser duro de trabalho, forte, muscular e autêntico.

marcas na dimensão robusta são comumente encontradas em construção, ao ar livre, e indústrias esportivas. Exemplos incluem Patagônia, Yeti, Jeep, Levi’s e Jack Daniels.Por Que A Personalidade Da Marca Importa?

a personalidade da marca é um componente crítico do posicionamento e da diferenciação. Uma personalidade de marca eficaz humaniza uma marca, dando-lhe profundidade e nuance, e tornando-a relacionável com o seu público-alvo. A personalidade da marca é a parte da sua marca com a qual os seus clientes se identificam e constroem um relacionamento. Por causa disso, ele desempenha um papel enorme na aquisição de clientes, promovendo a lealdade da marca e construindo marca equidade. Sua personalidade é a razão pela qual os clientes da Starbucks se sentem tão em casa em seus cafés, e por que os clientes da BMW não podem se imaginar dirigindo qualquer outra coisa.Uma personalidade de marca bem definida e efetivamente implementada:

impulsiona a diferenciação competitiva

a personalidade da marca é um dos factores mais importantes para diferenciar a sua marca da concorrência. O mesmo produto ou serviço pode ser comercializado de formas distintamente diferentes, dependendo da personalidade. A chave é cultivar uma personalidade de marca que é autêntica para a sua organização, consistente ao longo do tempo, e relacionável com o seu cliente ideal.

aumenta a consciência da marca

uma personalidade distinta da marca torna a sua marca reconhecível e memorável. Estes são os componentes-chave para a conscientização da marca. A conscientização da marca não é apenas sobre potenciais novos clientes tornando-se ciente de sua marca através de marketing e promoção. Trata-se também de promover a conscientização dos clientes existentes, por isso evolui do reconhecimento à preferência.

reforça a lealdade da marca

ninguém aproveita o poder da personalidade da marca melhor do que a Apple. Os devotos da marca se vêem-se não versões idealizadas de si mesmos—na personalidade elegante, artística, um pouco não convencional que a marca tem cultivado ao longo de décadas de publicidade propositada. Isso resultou em uma legião de clientes leais à marca, cujas identidades são pelo menos parcialmente definidas pela propriedade de um produto da Apple. Como posso definir a personalidade da minha marca?

como traços de personalidade são, em última análise, traços humanos, a melhor maneira de definir a personalidade da sua marca é pensar nela como se fosse uma pessoa. É aqui que a psicologia da marca entra em jogo. Muito parecido com a personalidade humana, a personalidade de uma marca pode ser segmentada em quatro facetas distintas: emoção, inteligência, características e comportamentos. Tal como acontece com as pessoas, algumas marcas são mais motivadas emocionalmente: motivadas por paixão ou zelo. E alguns são mais inteligentes: inspirados pela análise racional e pelo insight lógico. Uma marca movida pela emoção parece e sente-se muito diferente do seu homólogo orientado pela inteligência.

compreender onde a sua marca recai sobre o espectro de QI ajudá-lo-á a definir os seus atributos mais tangíveis: as suas características e comportamentos.

características são como uma marca é percebida por aqueles com quem interage. Eles são seus atributos externos, mais facilmente observáveis. Harley Davidson, por exemplo, poderia ser dito ser rude e masculino.

seus comportamentos são como uma marca Age dentro do contexto do mundo ao seu redor. Red Bull, por exemplo, é aventureiro e ousado. Ao definir a personalidade da marca, selecionamos quatro atributos – duas características e dois comportamentos—de uma ampla lista inspirada pelas cinco dimensões da personalidade da marca listada acima. Nós então damos estes atributos definições curtas personalizadas para a marca em questão.

estas quatro declarações declarativas definem a personalidade da marca para qualquer um responsável por trazer a marca à vida. Eles servem como inspiração e guarda para designers e redatores como eles criam os inúmeros pontos de contato onde a marca vai se envolver com o público.Onde é que a personalidade da marca ganha vida?

tal como acontece com as pessoas, o lugar de uma marca no mundo é em grande parte determinado pela sua personalidade. Há três áreas primárias que podemos olhar para marcadores de personalidade da marca: como uma marca parece, sons e atos.

1. Olhar: O aspecto de uma marca é a sua identidade visual. É composto por seu logotipo, paleta de cores, tipografia, fotografia, colateral, etc. É a estética global que se torna instantaneamente reconhecível em uma marca forte. Quando digo Coca-Cola, Qual é a cor que me vem à cabeça? Que tipo de letra? Mais do que talvez qualquer outra marca, a Coca-Cola tem um olhar que é reconhecível a milhas de distância.

2. Som: o som de uma marca é incorporado em sua voz. O estilo da linguagem verbal que utiliza para transmitir a sua mensagem e o tom em que essa mensagem é transmitida são os principais atributos que definem a voz da marca.Como a nova voz de Lincoln, Matthew McConaughey trouxe uma personalidade fria, distante e, às vezes, inescrutável para uma marca previamente esticada e estonteante. Não foi nada senão diferenciar.

3. Ação: a forma como uma marca Age é a forma como ela se comporta no contexto do mundo maior. É a forma única como ele se envolve com os clientes, de modo a promover um sentimento de identidade e conexão especial.

Virgin posicionou-se no papel de Robin Hood em suas várias iterações de marca. Perturba indústrias que são dominadas por corporações monolíticas, roubando dos proverbiais ricos e dando aos “pobres” (consumidores de leitura) através de experiências de menor custo e de maior qualidade.

O serviço de take-away

Podemos não ser capazes de agitar as mãos ou a dar-lhes abraços, mas isso não significa que não se relacionam com as marcas em nossas vidas, como se fossem as pessoas também. Em muitos casos, as conexões que forjamos com as nossas marcas preferidas definem quem somos. E não é a própria marca com que nos identificamos, é a personalidade da marca.

suas peculiaridades e idiossincrasias diferenciam uma marca. Como ele parece, soa e age como um agente no mundo deve ser propositadamente alinhado com o posicionamento. Compreender a psicologia da personalidade da marca irá ajudá-lo a criar uma personalidade de marca autêntica e, acima de tudo, consistente que é relevante e relacionável com o seu cliente ideal.Nota do Editor: este post foi originalmente publicado em junho de 2015 e foi atualizado com insights adicionais.

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Brian Lischer

prolífico, blogueiro, palestrante e colunista, Brian tem mais de uma década de experiência em design e branding. Ele é escrito para publicações incluindo Forbes, Huffington Post e Brand Quarterly.

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